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美国“黑五”网上交易量首现下降

2021-12-08| 发布者: 东营百科网| 查看: 135| 评论: 1|文章来源: 互联网

摘要: 作为美国零售业一个最重要的大日子,零售商们顺利度过了“黑色星期五”(“黑五”)这个今年最繁忙的购物季。......
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  作为美国零售业一个最重要的大日子,零售商们顺利度过了“黑色星期五”(“黑五”)这个今年最繁忙的购物季。

  但出乎人们意料的是,今年的“黑五”期间,美国的零售实体店客流量回升,网络销售额却出现了首次同比下降。

  美国《华尔街日报》刊文指出,在落败于电子商务许久之后,实体店终于又开始热闹了起来。

  百货公司和专卖店在过去五年中经历了最大规模的震荡,他们关闭的门店数量仍然多于正在新开的门店数量,但关店速度已较之前的创纪录水平有所放缓。

  零售业内高管和分析人士表示,这种转变的背后是人们对实体店价值的看法发生了变化。

  实体店客流同比增长近五成

  包括“黑五”在内的美国假日购物季是实体零售店销售的一大高潮。根据相关零售机构11月27日公布的初步统计数据,与2020年同期相比,今年美国“黑五”实体零售商店的客流量增长了47.5%,不过与疫情前的2019年相比,客流量仍下降了28.3%。

  而有史以来第一次,美国“黑五”的网络销售额有所下降,为89亿美元,甚至略低于去年同期的90亿美元,首次出现了近年来网络销售增长势头的回落。

  11月26日,美国多家大型购物中心在凌晨5点就提前开门迎客。很多人天还没亮就早早来到商场排队,想买到心仪的折扣商品。不过,今年各大商场却并没有出现往年人群抢购的画面,取而代之的是很多顾客都能不慌不忙、从容不迫地选购商品,其中还有不少顾客是外国游客。这种情况很出乎一些人的预料,他们本以为要排一两个小时队才能进门,但没想到完全不用等。

  与此同时,受疫情影响,今年有不少美国民众选择在各大商场的官网上参与“黑五”购物促销活动,他们在网上下单、路边提货,而不是进店选购。美国最大的百货零售商梅西百货还为此延长了网上送货的时间,不少零售商也将今年的送货截止时间推迟至12月23日,而去年截止送货的时间是12月15日。

  此外,据金融市场数据公司路孚特(Refinitiv)和电子商务分析公司StyleSage的数据,实体折扣店、家居和装潢公司都预计会出现最强劲的同店销售成长。

  路孚特表示,与去年同期相比,休闲鞋品牌卡骆弛(Crocs)、家居建材用品零售商家得宝(HomeDepot)与瑜伽服装品牌露露柠檬(Lululemon)和仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团塔吉特(Target)本财季的业绩预测更加乐观,表明市场需求仍很强劲。

  作为零售商们一年当中最重要的时间段,各个商家都在购物季推出大促销活动,但受到疫情冲击,在“黑五”到来之前,美国多家零售巨头纷纷宣布今年线下实体店在感恩节(11月25日)期间继续闭店。

  塔吉特在11月22日就表示,从今年起,每年感恩节期间所有实体店铺都会歇业。塔吉特甚至表示,这不是临时性的,而是一个永久性的转变。而沃尔玛则是第二年在感恩节期间闭店。

  究其原因,一方面是电商业务蓬勃发展,迫使零售巨头纷纷转战线上;另一方面,去年美国“黑五”的销售战绩为实体零售业转型给出了指引——相关数据显示,去年美国“黑五”零售额为7894亿美元,同比增长8.3%。在线和其他非实体店销售额达到2090亿美元,同比增长23.9%。

  根据英国路透社在“黑五”前的调查显示,超过五分之一的购物者称,他们今年主要在网上购物,只有12%的人表示会去实体店购物。如此看来,“黑五”期间的网络销售额应该同比上升才是,为什么却不升反降呢?

  网络销售额首次下降

  尽管“黑五”的网络在线销售额出现了同比下降,但根据Sensormatic Solutions的初步数据,与2019年的水平相比,“美国人将更多的支出转移到网上,并在节日前就开始提前购物”。

  根据Adobe Analytics的数据,自11月1日以来,美国消费者已经在网上花费了899亿美元。

  Sensormatic全球零售咨询高级总监布莱恩·菲尔德(Brian Field)表示,“很明显,与去年一样,本消费季的人们的购物开始得更早,购物方式也更加灵活多变。”

  他补充道,消费者假日购物趋于分散的两个主要原因是:他们对新冠肺炎疫情持续未能控制和供应链方面的担忧。

  另外,零售店提供的清仓打折商品也比往年少了。今年投行Cowen分析师在一份报告中称,今年“黑五”的清仓商品量是过去五年甚至更长时期以来最低的。而且许多购物者选择在路边挑选商品,而不是冒险进入商店。

  据菲尔德透露,美国南部的“黑五”购物者流量最接近于2019年的水平,其次是中西部,然后是西部和东北部。

  美国全国零售商联合会的一项调查显示,有61%的消费者在感恩节之前就已经开始购买节日礼物。与之相对应,美国商务部的最新报告指出,美国10月零售销售额飙升。还有,美国奥多比分析公司最新发布的电商趋势报告显示,11月美国线上消费较去年同期增长20%,这表明消费旺季正在提前。

  有分析认为,今年美国各大商家都提前打折促销,越来越多的美国消费者开始提前购物,不少人甚至从10月就开始采买了。零售商们也在“黑五”之前就反复劝告消费者提前购物,以免到时商品出现短缺。

  德勤(Deloitte)的一项调查显示,在“黑五”之前,许多消费者就已经花去了80%-85%的节日采买预算。

  美国奥多比分析公司的首席分析师维韦克·潘迪亚(Vivek Pandya)表示,“消费者在购买节日礼物时很有策略,购买得更早,购买时间也很灵活,以确保能够获得最优惠的价格。”

  英国路透社指出,由于政府多轮抗疫救济举措带来的大量储蓄,以及企业争相招聘员工带来的两位数薪资增幅,美国消费者进入假日购物季时现金充裕。但零售商早在今年10月就吸引购物者进行假日购物,因为供应链存在的瓶颈使他们无法迅速补充年终商品。

  “黑五”之后,紧跟着登场的是“网络星期一”,也迎来销售的高峰。但令人想不到的是,数据显示,截至11月26日,美国各大零售商网站上的缺货信息较疫情前增加了124%,其中家用电器、电子产品、家政用品以及家庭园艺用品的缺货率最高。而在11月的大部分时间里,各大商场库存不足的商品数量也较2019年增加了261%。

  库存水平成零售商最大隐忧

  受供应链问题影响,一些零售商面临较严重的供货问题,库存水平可能是这些零售商在购物季的最大担忧。

  服装零售商盖璞(Gap)在11月24日表示,供给问题导致其销售额流失了6.5亿美元。盖璞因此下调了全年的收入预测,导致股价重挫23%。

  美国大型零售商诺德斯特龙(Nordstrom)则由于女装、鞋类产品的严重短缺,导致股价暴跌29%。

  零售巨头沃尔玛最近修正了其全年销售额和获利预测,其第三财季获利明显遭受全球供应链问题的影响。

  相比之下,美国知名休闲品牌美国鹰(American Eagle Outfitters)、梅西百货和目标百货已先行做好准备,通过承租货轮、进行空运或提前备货等方式,为年底购物季补足库存。

  分析人士表示,在强劲的需求加持下,拥有更充足库存的零售商将能从中获得更多销售额与市场占有率,因而更受市场青睐。

  眼下,除了要面对库存危机外,以电商为主的零售们还要警惕实体店上演“反扑秀”。

  根据研究和咨询公司IHL Group对900多家美国连锁店的分析,预计接下来零售商新开设的门店数量将自2017年以来首次超过关店数量。其中增长主要来自大众商户、食品、药品和便利连锁店。

  美国电商网站Dick`s Sporting Goods虚拟行销资深副总裁Toni Roeller 说,五年或六年前,几乎所有的人都在大谈电商会吞噬实体零售业,然而,现在线上和线下结合得更加紧密,反倒需要更多的实体店。只不过如今的实体店与以往不同,有些规模较小,许多商家以此来为消费者提供网上浏览以外的服务。

  比如亚马逊已有线下书店和杂货店,还计划开设百货公司,方便消费者在科技感十足的试衣间里,试穿自有品牌或美国全国性品牌的服装。

  另外,美国《华尔街日报》称,电商如今获取客户的成本水涨船高,实体店面反倒能以较低廉的费用吸引到新客户。ProfitWell 数据显示,数字客户获取成本(digital customer acquisition costs),也就是通过谷歌和元宇宙(脸书)广告、付费搜寻、内容创建等方式获得的客户,过去五年的成本飙升近50%。更多品牌砸钱进行数字行销,是电商获取客户成本越来越高的原因。当苹果和谷歌相继限制使用Cookies(一种编码,能协助行销者追踪用户的网络活动)后,预计客户获取成本将进一步上扬。

(文章来源:中国商报)

文章来源:中国商报

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